经过十几年的发展，消费者对羊奶粉的认可度越来越高。5月16日，澳优乳业在2021年佳贝艾特经销商大会上提出了旗下羊奶粉品牌佳贝艾特进击100亿元的“小目标”。行业内人士分析，作为羊奶粉市场“老大”，佳贝艾特在产品、渠道等方面有其自身优势，但要实现100亿元目标的难度不小，需要在上新全家羊奶粉、持续推进消费者教育工作等多个方面发力。
澳优乳业提出旗下羊奶粉品牌佳贝艾特进击100亿元的“小目标”
从30亿元向100亿元进军
5月16日，澳优乳业发布了旗下羊奶粉佳贝艾特的品牌升级策略，从之前的“全球羊奶销量领军者”转化为如今的“坚持把更好的营养带给更多的宝宝”。更为重要的是，佳贝艾特还提出了从30亿元向100亿元进击的目标。
据了解，2021年是佳贝艾特进入中国市场的第十年。尼尔森数据显示，自2018年以来，佳贝艾特销量已连续三年占中国婴幼儿配方羊奶粉总进口量的60%以上，稳居全球羊奶粉销量第一梯队。
十年以来，佳贝艾特产品线不断增多，从最初上市的悦白、悠装婴幼儿配方羊奶粉，到为3-12岁儿童成长设计的睛滢儿童羊奶粉和佳贝艾特孕妇羊奶粉，再到2019年11月推出的全家配方羊奶粉营嘉系列。
数据显示，2020年，澳优旗下佳贝艾特实现收入31.06亿元，同比增长8.8%，其中，中国市场收入为28.18亿元，占比为90.7%;海外市场收入为2.878亿元，占比9.3%。
羊奶粉市场竞争激烈
经过十几年的发展，消费者对羊奶粉的接受度如何?羊奶粉市场竞争是否激烈?
此前发布的《中国羊奶粉产业发展研究》显示，2008年羊奶粉的市场销售额仅在3亿元左右，到2015年时已经突破50亿元，预计2020年能达到100亿元，发展迅猛。
希蜜贝贝品牌创始人王景宣对中国商报记者表示，佳贝艾特十年来的消费者教育工作做得很好，当前消费者对羊奶粉“小分子、易吸收、过敏率低”的概念已经非常接受，很多消费者会把羊奶粉和高端奶粉等同起来。值得注意的是，不仅一二线城市奶粉市场的消费者，很多三四线城市奶粉市场的消费者对羊奶粉认可度也明显提高。
乳业分析师宋亮对中国商报记者透露，2020年我国羊奶粉市场规模约在80亿-85亿元。目前市场上的大品牌包括佳贝艾特、蓝河、宜品蓓康僖、倍恩喜、卡洛塔尼等，竞争较为激烈。其中，佳贝艾特市场的份额约在40%左右，剩余几个品牌市场规模都在10亿元或以下。
羊奶粉行业老大能否持续快跑
北京市大兴区一家乐友门店在售的佳贝艾特奶粉
作为羊奶粉行业老大，佳贝艾特自身发展有何优势，能否持续快跑?
对此，宋亮对中国商报记者透露，澳优乳业最大的优势在于其较为强大的供应链体系，这是羊奶粉行业未来比拼的关键;其次，澳优乳业品类调整转型很快，这也将成为其未来发展的红利;再次，澳优乳业品牌定位较为精准。
王景宣也认为，佳贝艾特能常年稳居市场老大宝座最主要的原因是产品有独特的卖点，且能很好迎合消费者需求。佳贝艾特刚上市时就提出了“100%纯羊乳蛋白”的概念，而在此之前市面上的羊奶粉都只含有部分羊乳清。“随后很多品牌竞相跟进，目前市场上100多款羊奶粉中大概有35款是纯羊乳清羊奶粉，剩余则为含有部分羊乳清的羊奶粉。”
其次，澳优乳业的终端地推能力也是其一大优势。“某些品牌在一个省只有几个终端地推人员，而澳优乳业在一个市就有七八个地推人员，这是佳贝艾特扩张的关键。”王景宣认为，澳优乳业还擅长“讲故事”，百年羊奶粉品牌的故事很能说服消费者买单。
一位辽宁地区的奶粉经销商王宁(化名)对中国商报记者透露，澳优乳业的消费者教育工作做得很好，且较为持续。在他看来，婴童行业最大的特点就是需要持续进行消费者教育，因为消费者每隔几年就会发生变化。“A2牛奶公司前几年消费者教育工作做得不错，当时其奶粉终端销售情况很好，可惜后来消费者教育工作没有持续，如今A2奶粉销售已大不如前。而澳优乳业则胜在其持续的消费者教育工作，这是我国羊奶粉行业扩容的关键。”
如何实现“小目标”
佳贝艾特距离100亿元的目标，尚有不少差距。那么，澳优乳业要如何去实现这个“小目标”?
宋亮认为，澳优乳业需要坚持高端化和全家化，扩展全家奶粉，上新针对儿童、孕妇、成人、老年人的羊奶粉产品。他认为，澳优乳业要实现佳贝艾特的100亿元目标难度不小，关键看终端消费者教育能否持续。未来澳优乳业要继续创新营销方式和企业宣传模式，并加强和渠道商的良好合作。
王景宣也对中国商报记者提到，预计未来儿童羊奶粉、成人羊奶粉会有一定市场需求，澳优乳业可推荐给三类人群。一是此前购买过佳贝艾特婴幼儿奶粉的消费者;二是目前正在购买佳贝艾特婴幼儿奶粉的消费者;三是没有购买过佳贝艾特婴幼儿奶粉，但确实有高端奶粉需求的消费者。
王宁对中国商报记者表示，受新冠肺炎疫情影响，去年一段时间内，购买高端奶粉的消费者数量有所下滑。而目前高端奶粉的购买力已经恢复。从长期来看，高端化仍是我国奶粉行业未来发展的一大趋势。
(记者 周子荑 文/图)
